El 79% de los consumidores quiere ser sostenible, pero no a cualquier precio

Son datos recogidos en la última edición del estudio The Visionary CEO’s Guide to Sustainability 2025, realizado por la consultora Bain & Company en 12 países, entre los que se encuentra España. El estudio destaca también un dato curioso: los baby boomers han adoptado más hábitos sostenibles que la generación Z, gracias a su mayor poder adquisitivo y su capacidad para realizar inversiones de largo plazo, como la instalación de paneles solares en sus hogares.

El estudio de Bain arroja que los consumidores globales están cambiando su comportamiento, ya que casi un tercio de los mismos (32%) afirma practicar seis o más hábitos sostenibles a diario, y el 70% quiere sumar más, una tendencia que se mantiene constante independientemente de la ubicación geográfica, la edad y los ingresos.

La brecha entre intención y acción

Sin embargo, a pesar de la intención, el análisis de Bain pone de relieve que aún persisten barreras que frenan la adopción: información confusa sobre los productos, disponibilidad limitada, precios elevados, y, en muchos casos, calidad insuficiente. La accesibilidad es otro desafío: el 38% reconoce que las dificultades para acceder a productos sostenibles limitan sus esfuerzos, y el 42% compraría más si hubiera opciones locales.

A todo ello se suma el coste, real o percibido, como el mayor obstáculo: casi la mitad de los encuestados (47%) afirma que vivir de forma sostenible es más caro, y el 63% lo tiene claro: compraría más productos sostenibles si fueran más asequibles.

Con tantas preocupaciones, los consumidores no están dispuestos a asumir los sacrificios de coste y calidad que implica la sostenibilidad, lo que acaba generando frustración incluso entre los más comprometidos. Como respuesta, optan por reducir el consumo: el 38 % compra menos productos desechables, el 21% disminuye el consumo de carne y lácteos, y casi uno de cada cinco recurre a artículos de segunda mano. Este comportamiento no implica una menor demanda, sino una reorientación hacia opciones que se perciben más responsables.

Tal y como comenta Ignacio Otero, socio de Bain & Company, “para los líderes empresariales, el mensaje es claro: existe una población amplia y motivada que desea vivir y comprar de manera sostenible, pero se ve frenada por fricciones que las compañías tienen el poder y la responsabilidad de eliminar. Superar esta brecha exige que las compañías trabajen de manera transversal –desde innovación, marketing, cadena de suministro y sostenibilidad– para rediseñar la propuesta de valor”.

Tecnología para cerrar la brecha de información 

Los consumidores quieren elegir opciones sostenibles, pero la falta de información clara y fiable sigue siendo uno de los principales frenos, según el informe de Bain. Casi la mitad de los consumidores encuestados señala la falta de transparencia como barrera, y el 44% identifica inconsistencias en prácticas y mensajes de sostenibilidad como el obstáculo más relevante, incluso por encima del precio. Etiquetas ecológicas inconsistentes, sistemas de puntuación complejos y contradicciones —como fruta orgánica envuelta en plástico— erosionan la confianza del comprador.

La buena noticia es que la tecnología está ayudando a cerrar esta brecha. Más de la mitad de los usuarios de IA generativa (por ejemplo, ChatGPT) la utiliza para vivir de forma más sostenible, y un tercio la emplea para recibir recomendaciones de productos ecológicos. Esta tendencia es global, y con mayor adopción entre los segmentos más jóvenes.

“Las marcas que ofrezcan datos precisos, verificables y accesibles, estructurados tanto para personas como para algoritmos, serán las que ganen confianza y visibilidad en motores de recomendación. De hecho, más de la mitad de las empresas ya está utilizando IA para guiar a los clientes hacia opciones más sostenibles”, señala Otero. “Las empresas deben apostar por una transparencia radical en el desempeño ambiental, invertir en calidad de datos medibles y auditables, y desarrollar interfaces que integren esta información en tiempo real en buscadores, marketplaces y asistentes digitales”.

Según el estudio global de Bain, los consumidores esperan que las marcas lideren la inversión en productos y envases sostenibles, pero también señalan el papel crucial de las administraciones. El 42% de la muestra reclama regulaciones más estrictas y el 37 % considera que los subsidios serán esenciales para escalar tecnologías y soluciones sostenibles. La conclusión es clara: solo la colaboración entre empresas y autoridades públicas permitirá eliminar las barreras que frenan la transición hacia un consumo responsable.