Los jóvenes redefinen la solidaridad: más digital y ligada a sus decisiones de compra

Lejos de mostrar un menor compromiso, los jóvenes participan de forma diferente. La donación deja de ser un acto puntual para integrarse en su día a día mediante experiencias digitales, plataformas de crowdfunding, compras solidarias o campañas impulsadas desde las redes sociales.

Los canales digitales ganan protagonismo

El estudio pone de manifiesto que las generaciones más jóvenes utilizan una gama de canales mucho más amplia que las anteriores para apoyar causas sociales. En conjunto, el 39% de los jóvenes donantes participa en formatos digitales de donación. Además, el 26% colabora mediante compras vinculadas a donaciones y el 21% lo hace a través de plataformas de crowdfunding.

“Las generaciones más jóvenes no donan menos; simplemente están dejando atrás los modelos tradicionales de donación”, afirma Björn Dahmen, Senior Partner de Simon-Kucher. “Para seguir siendo relevantes, las organizaciones deben replantear la experiencia de donar y hacerla más digital, más contextual y mejor integrada en la vida cotidiana”.

Comprar también es una forma de colaborar

Para muchos jóvenes, el compromiso social ya no pasa exclusivamente por realizar una donación económica. El 38% de los donantes de entre 18 y 29 años y el 36% de los de entre 30 y 39 años prefieren las compras con impacto social frente a las donaciones directas, lo que refleja una forma diferente de entender la solidaridad.

El estudio también muestra que las decisiones de donar responden cada vez más a estímulos específicos que a hábitos consolidados. El 29% de los encuestados afirma colaborar durante situaciones de crisis, el 26% lo hace tras la recomendación de amigos o familiares y el 23% después de ver campañas en redes sociales.

Entre los donantes más jóvenes, el bienestar animal es la causa que despierta un mayor compromiso (46%), seguida de las iniciativas dirigidas a la infancia. Los resultados reflejan la importancia de adaptar los mensajes y los canales de comunicación a las prioridades de cada generación.

Más allá de la causa apoyada, los donantes demandan cada vez mayor transparencia. El 34% quiere conocer en detalle las acciones que se llevarán a cabo con su aportación, el 32% valora una comunicación honesta sobre los avances y los retos, y el 31% espera recibir información periódica sobre los resultados obtenidos.

“El estudio confirma lo que ya estamos observando en Unicef: los jóvenes quieren implicarse, también en favor de la infancia, pero lo hacen en sus propios términos”, explica Thorsten Peters, director de Marketing y miembro de la Junta Directiva de Unicef Alemania. “Conseguir su confianza dependerá de ofrecer experiencias de colaboración relevantes, transparentes y adaptadas a sus expectativas”.

Los resultados ponen de manifiesto la necesidad de que las organizaciones sin ánimo de lucro evolucionen sus estrategias de captación y fidelización para responder a las nuevas formas de compromiso social.

“El futuro de la captación de fondos dependerá menos de pedir más donaciones y más de ofrecer experiencias de colaboración sencillas, transparentes y relevantes para cada perfil de donante”, concluye Björn Dahmen.